Di dalam studio desain Banana Republic di San Francisco, Sandra Stangl, kepala eksekutif perusahaan, menunjuk ke sebuah item yang telah menciptakan gebrakan di toko-toko.
Itu bukan kemeja atau gaun yang disampirkan pada manekin. Sebagai gantinya, Ms. Stangl berjalan menuju tempat tidur berukuran besar dengan papan berwarna perkamen. Perusahaan telah mulai memasang rangka tempat tidur ini, yang dijual seharga sekitar $5.000, di dekat bagian depan tokonya di Los Angeles dan New York. Cukup banyak pembeli yang bertanya apakah mereka akan dijual – jawabannya: Belum, tetapi Ms. Stangl dan timnya menerima pesanan di muka dalam jumlah terbatas untuk musim gugur.
Para pembelanja biasanya memikirkan untuk melengkapi diri mereka sendiri, bukan rumah mereka, ketika mereka memasuki Banana Republic. Tetapi merek mencoba mengubahnya. Pada bulan Maret, pengecer mengumumkan akan mulai menjual tekstil rumah, dan sejak itu telah meluncurkan barang-barang seperti selimut, permadani, dan bingkai tempat tidur yang menarik perhatian, menjual produk rumah secara online dan di 16 tokonya.
Kategori rumahan “memberi kami lebih banyak audiens yang dapat dialamatkan,” kata Ms. Stangl, berdiri di depan linen bersulam dan selimut katun, yang menurut perusahaan adalah best seller. Dia menambahkan bahwa menawarkan barang-barang rumah tangga “sedikit menstabilkan bisnis.”
Sepanjang pandemi, lingkungan belanja untuk pengecer pakaian mengalami pola boom-bust. Pembeli yang terjebak di rumah pertama-tama membeli celana yoga, kemudian mencari pakaian yang sesuai untuk bekerja ketika kembali ke kantor dalam skala besar tampaknya sudah dekat. Sekarang, karena kehidupan sehari-hari banyak orang telah menjadi lebih seperti situasi hibrida, konsumen menjadi lebih pilih-pilih tentang pembelian pakaian mereka.
Banana Republic tidak asing dengan naik turunnya pasar ritel. Pada kuartal pertama pandemi, penjualan bersih perusahaan turun 47 persen. Saat Ms. Stangl mengambil peran teratas, pada Desember 2020, tim desain Banana Republic mulai membuat pakaian yang serbaguna dan nyaman. Saat tiba waktunya untuk kembali ke kantor, pembeli beralih ke toko untuk mencari pakaian santai namun profesional. Pada kuartal pertama 2022, penjualan bersih naik 24 persen.
Tetapi setelah tiga tahun bekerja secara hybrid, banyak orang yang lebih jarang berbelanja pakaian kerja dan berhenti melihat pakaian yang mereka kenakan untuk bekerja berbeda dari pakaian lainnya. Di kuartal I tahun ini, penjualan bersih Banana Republic turun 10%.
Bahkan sebelum pandemi, Banana Republic mengalami penurunan penjualan dan kesulitan menarik pelanggan tanpa penurunan harga sebesar 40 persen. Karena kehilangan pelanggan, ia mulai menutup toko, dari 566 pada 2019 menjadi lebih dari 400 pada Januari 2023. Pada bulan yang sama, Banana Republic mengatakan akan menutup toko berlantai dua di San Francisco, di mana masih ada kantor perusahaannya. Ini akan segera membuka lokasi unggulan yang lebih kecil, yang akan menjual produk rumah dan a koleksi seni baru, tersedia sekarang. Pengecer juga mulai menjual pakaian olahraga dan pakaian untuk bayi dan balita.
Dorongan Banana Republic untuk menjual barang di luar pakaian bukanlah hal baru. Ini mengikuti buku pedoman yang sudah dikenal dari perusahaan lain yang berusaha menjadikan diri mereka sebagai “merek gaya hidup” untuk menginspirasi pembeli agar membeli segala macam produk dari mereka.
Banana Republic sedang mencari “strategi jangka panjang untuk membangun relevansi merek,” kata Corey Tarlowe, seorang analis ritel di Jefferies.
“Banana Republic bukanlah salah satu perusahaan yang menurut Anda luar biasa,” tambahnya. “Banyak sekali masalah bisnis Banana Republic ini selama 10 tahun terakhir. Mereka mencoba melihat peluang ini dan mencari tahu apa yang berhasil.
Masalahnya bahkan lebih akut karena perusahaan induknya, Gap Inc., sedang berubah-ubah. Pada bulan April, Gap mengatakan memberhentikan 1.800 pekerja, atau sekitar 9 persen dari tenaga kerjanya, untuk menghemat $300 juta. Sebulan kemudian, perusahaan mengatakan penjualan di semua mereknya, termasuk Old Navy dan Athleta, telah menurun pada kuartal terakhir. Saham Gap telah turun 19 persen sejak awal tahun, dan peritel itu tidak memiliki kepala eksekutif tetap selama setahun.
Namun, mengubah persepsi tentang toko di kalangan pembeli tidaklah mudah. Marcela Diaz mampir ke salah satu toko San Francisco Banana Republic pada Rabu sore baru-baru ini untuk melihat-lihat beberapa pakaian, memegang tas dari Zara yang berisi celana sutra.
Ms. Diaz, seorang penata rias kasual, mengatakan bahwa setelah pandemi, Banana Republic muncul di benaknya ketika dia mencari pakaian yang sesuai untuk pertemuan profesional.
“Ketika saya kembali bekerja, saya lebih banyak berbelanja dengan Banana Republic online,” kata Ms. Diaz, yang bekerja di organisasi nirlaba di Santa Fe, NM, dan meninggalkan toko tanpa melakukan pembelian.
Sementara beberapa pembeli dan bahkan Ms. Stangl menganggap istilah “pakaian kerja” sudah ketinggalan zaman, Banana Republic masih memiliki bagian khusus di situs webnya yang disebut “Edit Pakaian Kerja”.
Angela Branch, 39 tahun, bekerja di sebuah universitas di Chicago, juga tertarik dengan toko online Banana Republic. Dia berkata bahwa dia selalu menganggap pakaiannya sebagai “bisnis bisnis” tetapi membeli sweter kasmir ringan dan celana utilitas karena cocok untuk kantor dan makan siang akhir pekan.
Sebelum pandemi, dia biasanya memiliki bagian di lemarinya yang didedikasikan untuk pakaian kerja, dan dia sering menambahkannya. Tapi sekarang pakaiannya harus lebih serbaguna, katanya, dan kekhawatiran tentang ekonomi telah membatasi pengeluarannya lebih banyak lagi.
“Saya benar-benar melambat karena saya tidak benar-benar membutuhkan apa pun,” kata Ms. Branch.
Tapi garis dekorasi rumah Banana Republic yang baru lahir, katanya, bisa membuatnya ingin terus berbelanja di sana.
Eric Ford, 30 tahun yang bekerja di bidang pemasaran di New York, menggemakan sentimen itu. Ibunya mengenalkannya pada Banana Republic ketika dia masih muda, tetapi hingga saat ini, merek tersebut terasa tidak relevan baginya. Dorongan untuk menjual dekorasi dan furnitur datang pada saat dalam kehidupan dan kariernya ketika dia siap mengeluarkan uang untuk pembelian semacam itu.
“Saya benar-benar mengatakan pada diri saya sendiri bahwa 30 adalah waktu di mana, seperti, semua uang saya pergi ke lemari saya, rumah saya dan saya bepergian,” kata Mr. Ford, yang tinggal di Brooklyn.
Analis masih skeptis bahwa strategi barang rumah tangga Banana Republic akan menemukan kesuksesan yang meluas. Perusahaan menghadapi bisnis yang lebih mapan dari Ralph Lauren, H&M, Zara, dan Perangkat Keras Restorasi. (Ms. Stangl, chief executive Banana Republic, pernah menjadi chief marketing officer di Restoration Hardware.)
“Anda tidak akan menjadi Perangkat Keras Restorasi dengan cara apa pun,” kata Liza Amlani, pendiri Grup Strategi Ritel, sebuah perusahaan konsultan. “Banana memiliki banyak persaingan, dan mereka harus benar-benar membuang seluruh ide itu” dan tetap fokus pada pakaian, tambahnya.
Aaron Rose, chief marketing officer Banana Republic, mengatakan ada ruang bagi peritel untuk berhasil, mencatat bahwa tidak ada perusahaan yang memiliki lebih dari 5 persen pasar dalam negeri dan bahwa “ada banyak kesempatan untuk semua orang.”
Dan jika bisnis rumahan terbukti sukses, Banana Republic punya ide lain.
“Apakah kita melihat diri kita masuk ke perhotelan? Tentu. Dan restoran? Saya pikir ada tempat untuk itu,” kata Ms. Stangl. “Kami bermimpi tentang arti perjalanan bagi kami dan merek kami. Ada sesuatu di sana, kan?”
