Dunia usaha memutuskan lebih sedikit lebih baik karena Coca-Cola menghentikan separuh minumannya

Untuk mendapatkan peringatan berita terkini gratis dan real-time yang dikirim langsung ke kotak masuk Anda, daftarlah ke email berita terkini kami

Daftar ke email berita terkini gratis kami

Berapa banyak pilihan yang terlalu banyak?

Rupanya untuk Coca-Cola, ada sekitar 400 jenis minuman yang berbeda.

Itu sebabnya perusahaan minuman tersebut baru-baru ini memutuskan untuk menghentikan setengah dari merek tersebut, membuang merek seperti Tab, air kelapa Zico, Diet Coke Fiesty Cherry, dan jus Odwalla tetapi masih menyisakan sekitar 200 merek lainnya untuk dipilih.

Ini adalah langkah yang juga dilakukan oleh bisnis lain, dengan mengurangi variasi penawaran mulai dari mayones, sereal, hingga mobil, dan alih-alih berfokus pada apa yang menurut mereka paling laris.

Stew Leonard's, jaringan supermarket yang mengoperasikan toko di Connecticut, New York Dan Jersey baru, kini memiliki 24 rasa atau jenis sereal, turun dari 49 pada tahun 2019. Edgewell Personal Care Co., pembuat blazer Schick dan losion berjemur Banana Boat, antara lain telah memangkas beberapa jenis tisu anti bakteri Wet Ones. Dan Dollar General, yang berbasis di Goodlettsville, Tennesseedulunya menyimpan enam jenis mayones berbeda di raknya dan kini ingin menjual beberapa jenis mayones.

“Konsumen tidak akan mengetahui perbedaannya,” Todd J. Vasos, CEO Dollar General, mengatakan kepada analis pada bulan Desember. “Sebenarnya, itu akan membuat hidupnya sedikit lebih sederhana ketika dia pergi ke rak.”

Setahun yang lalu, toko Kohl di Clifton, New Jersey memiliki meja-meja yang penuh dengan sweter dan kemeja dalam berbagai warna serta rak pakaian yang dipenuhi berbagai macam gaya. Sekarang, ia menawarkan pendekatan yang lebih diedit – meja-mejanya memiliki tumpukan tipis kemeja rajutan yang berfokus pada lebih sedikit warna, dan banyak rak pakaian telah dikurangi menjadi hanya tiga atau empat gaya.

Di bawah CEO barunya Tom Kingsbury, Kohl's telah mengurangi warna dan variasi sweater, jeans, dan barang-barang lainnya, sekaligus mengirim pembeli mereka ke pasar New York lebih sering untuk membawa barang-barang trendi yang segar.

“Kami akan keluar, dan kami akan membeli banyak barang dan barang tersebut akan tiba dalam 12, 14 bulan kemudian, dan kinerjanya tidak terlalu baik,” kata Kingsbury kepada para analis melalui telepon pada bulan November. “Kami akan menggunakan pasar, sehingga kami dapat bereaksi terhadap bisnis dengan cepat dan mengikuti tren.”

Beberapa pelanggan menyukai perubahan sejauh ini.

“Ini cukup terorganisir,” kata Kimberly Ribeiro, 30, yang berada di toko Kohl pada hari Jumat baru-baru ini. “Jika tidak terlalu berantakan, Anda tidak akan kewalahan.”

Bahkan di dunia otomotif, pembeli mempunyai lebih sedikit pilihan. Keduanya Mesin umum Dan Mengarungi telah menggembar-gemborkan bagaimana mereka membatasi jumlah kombinasi pilihan yang dapat diperoleh pelanggan pada kendaraan mereka untuk mengurangi kompleksitas produksi dan pembelian.

Hal ini merupakan kebalikan dari beberapa tahun yang lalu ketika terdapat ledakan pilihan, yang sebagian didorong oleh belanja online yang tidak memedulikan keterbatasan ruang. Namun hal itu tidak selalu menghasilkan penjualan sehingga perusahaan mulai memangkas pilihannya satu atau dua tahun sebelum pandemi.

Selama pandemi, pemangkasan semakin cepat, dengan perusahaan-perusahaan berfokus pada kebutuhan saat mereka bergulat dengan penyumbatan rantai pasokan. Namun bahkan setelah pandemi, ketika barang mulai bergerak bebas lagi, banyak pelaku bisnis yang memutuskan bahwa lebih sedikit lebih baik dan membenarkan terbatasnya pilihan dengan menyatakan bahwa pembeli tidak menginginkan banyak pilihan. Hal ini juga lebih menguntungkan bagi perusahaan karena mereka tidak membawa banyak sisa makanan yang perlu didiskon.

Secara keseluruhan, produk-produk baru menyumbang sekitar 2% dari total produk di toko-toko pada tahun 2023 dalam berbagai kategori seperti kecantikan, alas kaki, teknologi, dan mainan, turun dari 5% produk pada tahun 2019, kata firma riset pasar Circana.

Eric O'Toole, presiden Edgewell's Amerika Utara divisi, mencatat bahwa pandemi ini memberikan “stimulus yang sangat berharga” untuk menilai kembali keragaman.

“Kami menghindari tren yang berlebihan, karena biaya rantai pasokan dan pengecer yang diperlukan untuk mendukung penjualan biasanya tidak menghasilkan keuntungan pada akhirnya,” kata O'Toole. “Portofolio yang lebih ketat dan terkurasi mendukung manajemen laba yang sehat. ”

Banyak orang berpikir bahwa produk ini juga membantu pembeli, dan penelitian menunjukkan bahwa lebih sedikit pilihan, tidak banyak variasi, justru mendorong pembeli untuk membeli lebih banyak.

Pada tahun 2000, psikolog Sheena Lyengar dan Mark Lepper menerbitkan sebuah penelitian yang menunjukkan bahwa pilihan terbatas lebih baik bagi pembeli. Dalam eksperimennya, Lyengar dan Lepper menemukan bahwa konsumen 10 kali lebih mungkin membeli selai di display ketika jumlah selai yang tersedia dikurangi dari 24 menjadi 6 meskipun mereka lebih cenderung berhenti di display yang menawarkan lebih banyak pilihan. Penelitian selanjutnya telah mengkonfirmasi fenomena ini.

“Pengecer menyadari bahwa mereka harus menghargai waktu pembeli,” kata Paco Underhill yang perusahaannya, Envirosell, mempelajari perilaku konsumen.

Namun, pengecer tidak bisa begitu saja memangkas produknya, kata David Berliner, yang memimpin praktik restrukturisasi dan penyelesaian bisnis di BDO.

“Anda ingin melakukan pemotongan ini sehingga mereka bahkan tidak menyadarinya, dan Anda ingin toko tetap terlihat penuh,” kata Berliner. “Jika Anda melakukannya terlalu sering, Anda mungkin akan menakuti beberapa orang.”

Berliner juga percaya bahwa mengurangi variasi juga dapat merugikan merek-merek kecil yang mengandalkan pengecer untuk menawarkan produk yang berbeda – dan akan mengarahkan pembeli seperti Brian Friedman ke pesaing lain.

Konsultan komunikasi berusia 49 tahun dari Little Falls, New Jersey mengatakan bahwa selama bertahun-tahun, saus barbekyu favoritnya adalah Open Pit. Namun Friedman memperhatikan bahwa selama beberapa tahun terakhir, pedagang lokalnya tidak menjualnya, dan sejak itu dia beralih ke Amazon untuk membelinya. Itu berarti toko-toko lokal tersebut tidak hanya kehilangan penjualan Open Pit ke Friedman tetapi juga semua pembelian lain yang biasa dia lakukan saat berbelanja saus barbekyu favoritnya.

“Saya benar-benar tidak menyukai gagasan pengecer memberi tahu saya apa yang harus dan tidak boleh saya minati,” kata Friedman. “Saya suka variasi. Saya suka merek tertentu.”