Halloween adalah hari libur terbesar permen. Begini cara pembuat Snickers, Mars, bersiap menghadapi trick-or-treater

Selama 11 bulan dalam setahun, Tim LeBel adalah presiden penjualan Mars Wrigley. Namun untuk bulan Oktober, dia menyandang gelar baru: kepala petugas Halloween.

Selama beberapa dekade, liburan musim gugur telah menjadi hari terbesar dalam setahun bagi para pembuat permen. Dalam beberapa tahun terakhir, Halloween juga telah menjadi sebuah musim tiga bulan untuk Mars dan saingannya seperti HersheyFerrero dan Mondelezdan pengecer yang menyimpan permen mereka.

Federasi Ritel Nasional memprediksi konsumen akan menghabiskan $3,6 miliar untuk membeli permen Halloween tahun ini, naik dari $3,1 miliar tahun lalu, bahkan ketika banyak pembeli menarik kembali belanjanya di tempat lain.

“Kami tahu bahwa selama masa ekonomi sulit, konsumen sangat tertarik untuk menikmati hal-hal sederhana dalam hidup… seperti Halloween,” CEO Hershey Michele Buck mengatakan kepada investor pada bulan Juli pada konferensi telepon triwulanan perusahaan.

Berbeda dengan Hershey, Mars milik keluarga tidak melaporkan hasil keuangannya, namun mengungkapkan pendapatan tahunan hampir $45 miliar pada tahun 2021. Meskipun terkenal dengan portofolio permen yang mencakup M&M’s, Snickers, Three Musketeers, dan Twix, Mars juga membuat es krimpermen karet dan makanan hewan.

Karena pertaruhan Halloween yang begitu besar, Mars mulai merencanakan liburannya dua tahun sebelumnya. LeBel mengatakan dia duduk bersama pengecer utama untuk mendiskusikan tren rasa, kemasan, dan keberlanjutan.

“Banyak dari hal-hal tersebut membutuhkan waktu dua tahun untuk dikembangkan dan dieksekusi agar dapat dipasarkan,” kata LeBel kepada CNBC. “Jadi hal-hal yang kami lihat pada tahun 2021, mulai Anda lihat tahun ini pada tahun 2023.”

Itu adalah tahap pertama perencanaan. Tahap selanjutnya terjadi pada tiga minggu bulan November setelah Halloween lalu. Mars sekali lagi duduk bersama para pengecer, kali ini untuk pemeriksaan mayat mengenai kinerja permennya.

“Barang apa yang kurang kita produksi? Barang apa yang mungkin sudah ketinggalan zaman?” kata LeBel.

Tahun ini, Mars memiliki beberapa trik, seperti Skittles Shriekers. Setiap tas berisi Skittles klasik dengan beberapa rasa asam yang terlihat sama dengan bagian tas lainnya.

Perusahaan juga condong ke belanja online. Tahun lalu, sekitar sepertiga konsumen membeli barang Halloween secara online. Tahun ini, Mars bekerja sama dengan toko swalayan digital goPuff untuk memastikan setiap orang memiliki cukup permen untuk dibagikan pada Halloween. Konsumen yang simpanannya hampir habis dapat mengunjungi MarsWrigleyHalloween.com dan menerima pengiriman persediaan cadangan permen Mars gratis dalam waktu kurang dari satu jam di lokasi yang berpartisipasi, selama persediaan masih ada.

Namun rencana Mars untuk Halloween akan selalu menyertakan produk klasik, seperti batangan Snickers, yang merupakan permen Halloween terlaris kedua, setelah cangkir Hershey’s Reese.. Tiga dari berbagai tas Mars masuk dalam 10 besar untuk jenis tas paling populer, menurut perusahaan tersebut.

Wawasan para pengecer dapat mengarahkan Mars untuk mengubah rencananya untuk musim Halloween berikutnya, yang dimulai hanya sembilan bulan kemudian, sebelum suhu menjadi dingin dan latte bumbu labu kembali ke Starbucks’ menu.

“[Retailers] menyadari bahwa menampilkan portofolio kami dari bulan Agustus hingga Oktober dapat menangkap berbagai kesempatan konsumen,” kata LeBel.

Momen-momen tersebut termasuk membeli berbagai macam permen saat berbelanja kembali ke sekolah, ngemil saat menonton film seram, dan trik-or-treat yang sangat penting di Halloween.

Namun, 48% penjualan permen Halloween terjadi selama minggu terakhir bulan Oktober, menurut LeBel. Pembelian di menit-menit terakhir ini berarti produsen dan pengecer permen harus siap memenuhi permintaan tersebut.

Semua perencanaan Mars telah membuahkan hasil tahun ini. Perusahaan melampaui target produksinya pada musim Halloween ini.

“Saya sebenarnya masih memiliki beberapa di gudang kami, siap dikirim,” kata LeBel.