Los Angeles, CA – 02 Mei: Anggota WGA berswafoto sebelum menuju ke antrean piket pada hari pertama pemogokan mereka di depan Paramount Studios di Hollywood pada 2 Mei 2023. Serikat pekerja tidak dapat mencapai persetujuan menit terakhir dengan studio besar dengan kontrak tiga tahun baru untuk menggantikan kontrak yang berakhir Senin malam. (Genaro Molina / Los Angeles Times melalui Getty Images)
Genaro Molina | Los Angeles Times | Gambar Getty
Perusahaan media yang melakukan promosi kepada pengiklan minggu ini harus melakukan yang terbaik untuk mengatasi banyak kebisingan di industri ini.
Pasar periklanan melemah sejak musim panas lalu, dan perusahaan juga memotong biaya karena mereka ingin membuat bisnis streaming mereka menguntungkan.
Sementara itu, pemogokan para penulis Hollywood pasti akan berperan dalam perbincangan, terutama jika picketer muncul minggu ini di luar acara penjualan iklan tahunan yang dikenal sebagai Upfronts. Beberapa dari mereka sudah melakukannya di apa yang disebut Newfronts, yaitu acara serupa yang hanya berfokus pada streaming.
Memulai minggu akan ComcastNBCUniversal Upfront, yang melihat beberapa perubahan menit terakhir ketika kepala periklanan global Linda Yaccarino mengundurkan diri minggu lalu sebelumnya Twitter mempekerjakannya untuk menggantikan pemilik Elon Musk sebagai CEO.
perusahaan rubah, Disney, Penemuan Warner Bros dan pendatang baru Netflix juga akan mengadakan acara minggu ini. Paramount Global memilih keluar dari Upfronts tahun ini demi makan malam intim dengan pengiklan.
Streaming tetap menjadi topik diskusi utama, terutama karena tingkatan yang didukung iklan menjadi lebih penting dalam menghadapi pertumbuhan pelanggan yang melambat.
Dan konten waralaba kemungkinan besar akan hadir karena perusahaan media telah bersandar pada serial dan film dengan rekam jejak untuk mempertahankan pemirsa.
Berikut adalah apa yang tersedia untuk Upfronts.
Kekhawatiran pemogokan penulis
Anggota Writers Guild of America berhenti bekerja dan menuju ke garis piket awal bulan ini, menghentikan produksi film dan acara televisi.
Eksekutif media mengatakan pemogokan itu tidak akan berdampak langsung pada daftar program, tetapi itu bisa berubah tergantung pada berapa lama pemogokan itu berlangsung.
“Pastinya ada elemen fluiditas tambahan tahun ini, seperti pemogokan WGA, yang menjadi perhatian utama pengiklan dan membuat fleksibilitas menjadi lebih penting dalam negosiasi tahun ini,” kata Amy Leifer, kepala petugas penjualan periklanan di DirecTV. “Bahkan jika ada penghentian produksi TV bernaskah karena pemogokan penulis, kami tahu pemirsa masih akan menonton konten TV.”
Itu kemungkinan berarti lebih banyak penekanan pada konten langsung, seperti olahraga dan berita, jika pemogokan berlarut-larut. CEO Fox Lachlan Murdoch mengatakan dia tidak berharap perusahaannya akan terpengaruh oleh pemogokan penulis mengingat daftar olahraga dan berita yang berat.
Meskipun ini membantu perusahaan media tradisional seperti Fox, Warner Bros. Discovery, dan NBCUniversal, yang semuanya memiliki penawaran olahraga dan berita yang kuat, ini dapat membebani jaringan khusus hiburan, serta layanan streaming.
Sebuah adegan dari Netflix’ “Stranger Things” Season 4.
Penghargaan: Netflix
Sudah, sejumlah produksi telah dijeda, termasuk Netflix “Benda Asing,” Disney dan “Blade” Marvel, Apple TV+ “Pesanan” dan Paramount “Kejahatan.”
Namun, kekhawatiran langsung untuk Upfronts adalah jika picketer memposting di depan acara. Banyak talenta papan atas Hollywood, terutama pembawa acara bincang-bincang larut malam yang telah melihat pertunjukan mereka dihentikan, telah menunjukkan dukungan untuk para penulis. Seringkali, komedian dan pembawa acara talk show ini ambil bagian di Muka.
Selama Newfronts baru-baru ini, para pemetik menonjol di depan acara. Netflix, yang memulai debutnya di Muka minggu ini sejak baru-baru ini dilembagakan tingkat yang didukung iklanmemiliki rdilaporkan memilih untuk membuat presentasinya hanya virtual.
Pasar iklan lunak
Eksekutif media di seluruh papan tidak begitu bullish di pasar periklanan seperti setahun yang lalu.
“Rasanya seperti pesta di sini,” CEO NBCUniversal Jeff Shell saat itu kata di konferensi periklanan Cannes Lions tahun lalu, diadakan lebih dari sebulan setelah presentasi di muka. “Saya tidak tahu apakah itu karena sebagian besar dari Anda keluar untuk pertama kalinya dalam waktu yang lama atau karena kita berada di Prancis selatan pada bulan Juni, tetapi tidak, ini tidak terasa seperti pasar yang turun.”
Pada bulan November, pasar periklanan runtuh di tengah lonjakan suku bunga dan kekhawatiran resesi.
“Pasar periklanan sangat lemah,” CEO Warner Bros. Discovery David Zaslav dalam konferensi investor November. “Ini lebih lemah daripada selama Covid.”
Dalam beberapa bulan terakhir, para eksekutif telah mencatat pemulihan yang terbatas.
“Pasar periklanan hiburan secara keseluruhan telah menantang,” kata Kepala Keuangan Disney Christine McCarthy minggu lalu selama panggilan konferensi pendapatan kuartal kedua Disney. “Sementara pelemahan agak berkurang, kami mengantisipasi bahwa beberapa pelemahan dapat berlanjut hingga paruh tahun fiskal yang lalu.”
NBCUniversal, Paramount Global, Warner Bros. Discovery, dan Disney semuanya melaporkan penurunan antara 6% dan 15% dalam pendapatan iklan TV pada kuartal pertama.
Pesan eksekutif media kepada pengiklan dapat berpusat pada nilai tahun ini, terutama karena perusahaan terus menawarkan lebih banyak konten pada layanan streaming mereka. Warner Bros. Discovery akan memamerkan Max, produk gabungan baru HBO Max-Discovery+ yang diluncurkan akhir bulan ini. Disney mengumumkan minggu lalu akan menambahkan fitur untuk memungkinkan pemrograman Hulu dalam Disney +, perubahan yang dikatakan Chief Executive Bob Iger “akan memberikan peluang lebih besar bagi pengiklan” ketika diluncurkan akhir tahun ini.
Potongan biaya
Sementara eksekutif media akan mencoba meyakinkan pengiklan untuk memaksimalkan pengeluaran mereka, mereka akan mendorong narasi itu sambil membuat lebih sedikit pertunjukan. Disney mengatakan minggu lalu berencana untuk memproduksi lebih sedikit konten di tahun mendatang. Penemuan Warner Bros telah menghabiskan tahun lalu menghilangkan konten dari Max untuk memotong biaya.
“Sangat penting bagi kami untuk merasionalisasi volume konten yang kami buat dan apa yang kami keluarkan untuk memproduksi konten kami,” kata Iger dari Disney.
Upaya pemotongan biaya didorong oleh motivasi mendesak untuk membuat streaming menguntungkan. Paramount Global, NBCUniversal, dan Disney semuanya berjanji streaming akan berhenti kehilangan uang tahun depan. Warner Bros. Discovery mengatakan awal bulan ini bisnis streaming AS akan menguntungkan pada tahun 2023 — setahun lebih cepat dari jadwal.
“Kuncinya di sini adalah bisnis streaming AS kami tidak lagi berdarah,” kata Zaslav. “Sulit untuk menjalankan bisnis ketika Anda memiliki masalah besar.”
Tetap saja, di muka adalah waktu untuk menampilkan konten. Jika pesan investor berpusat pada pemotongan lemak, pesan pembeli iklan akan menampilkan kualitas waralaba yang ada.
Kegilaan waralaba
Jika satu hal yang pasti, jaringan media dan rekan streaming mereka akan menampilkan papan tulis dengan penekanan besar pada waralaba.
Ini telah menjadi tema di Upfronts dalam beberapa tahun terakhir. Selama NBCUniversal Upfront tahun lalu, pembawa acara larut malam dan alumni “Saturday Night Live”, Seth Meyers membuat jab tentang jadwal spin-off dan reboot yang disajikan.
“Saya tidak perlu memberi tahu Anda bahwa dua tahun terakhir telah menjadi transformatif tidak hanya untuk bisnis TV tetapi di semua industri. Kami harus inventif, gesit, menghadap ke depan, namun dan ini masih seperti yang kami lakukan. di muka,” kata Meyers tahun lalu. “Itu bukan untuk mengatakan bahwa NBC tidak merangkul masa depan – tahun depan ini menjanjikan acara dan ide baru yang menarik seperti ‘Law & Order’, ‘The Fresh Prince of Bel-Air’, ‘Night Court’ dan ‘Quantum Leap.'”
Waralaba menarik sebagian besar permintaan penonton untuk kedua film Hollywood – yang merupakan bagian penting dari daftar pemrograman untuk streamer seperti Disney+, Paramount+, dan Peacock – serta waralaba TV, menurut data dari Parrot Analytics.
“Hollywood telah mendaur ulang dalam 12 hingga 13 tahun terakhir karena konten lain gagal berkembang,” kata Brandon Katz, ahli strategi industri hiburan di Parrot.
Logo layanan streaming Paramount+ di dinding logo pada acara peluncuran Paramount+. (recrop) Layanan streaming Paramount+ kini tersedia di Jerman.
Jörg Carstensen | Aliansi Gambar | Gambar Getty
Paramount, khususnya, sangat bergantung pada waralaba, terutama untuk layanan streaming Paramount+. Konten serial Star Trek menyumbang 32,4% dari permintaan penonton Paramount+ di AS pada tahun 2022, sementara spin-off Yellowstone mencapai 11,4%, menurut Parrot.
Pekan lalu, jaringan siaran CBS Paramount mengumumkan tiga seri baru untuk musim depan – satu adalah “Matlock,” sebuah reboot dari seri akhir 1980-an-90-an yang akan dibintangi aktris pemenang Academy Award Kathy Bates, dan yang lainnya, “Elisabeth,” yang didasarkan pada karakter dari franchise “The Good Wife” dan “The Good Fight”.
Disney+ sangat bergantung pada serial yang berasal dari perpustakaan Marvel dan Star Wars miliknya. Namun, Parrot Analytics menemukan ada penurunan permintaan AS untuk konten Marvel pada akhir 2022, kemungkinan karena penerimaan beragam yang diterima seri terbarunya.
Pergeseran ke streaming
Streaming yang didukung iklan akan menjadi bagian yang lebih besar dari percakapan tahun ini.
Dengan percepatan pemotongan kabel – pelanggan TV berbayar secara keseluruhan turun 3% pada kuartal terakhir ini, “memburuk secara universal,” menurut analis Wells Fargo Steven Cahall – iklan digital kemungkinan besar akan mengambil bagian yang lebih besar.
“Ini adalah tren yang cukup jelas di mana TV linier terus turun dan video digital serta TV yang terhubung meningkat untuk mengisi kekosongan,” kata Paul Verna, analis utama di Insider Intelligence. Pengiklan diharapkan membelanjakan $12,48 miliar untuk media digital selama Upfronts dan Newfronts tahun ini, meningkat 28% dari tahun lalu, tambah Verna.
Pengeluaran iklan TV AS selama Upfronts diperkirakan turun 3,6% menjadi $18,64 miliar untuk musim 2023-2024, menurut Insider Intelligence, bukti pasar telah berhenti tumbuh di sisi TV tradisional sementara lebih banyak dolar beralih ke digital.
Netflix dan Disney+ meluncurkan tingkatan yang didukung iklan untuk layanan mereka akhir tahun lalu. Dengan pertumbuhan pelanggan yang stagnan untuk streaming, dan perusahaan mendorong keuntungan streaming, para eksekutif berharap opsi yang lebih murah akan mempertahankan atau mendatangkan pelanggan.
Disney baru-baru ini mengatakan mengandalkan opsi yang didukung iklan untuk membantu menghasilkan keuntungan dengan penawaran streamingnya. Perusahaan akan menambahkan konten Hulu ke Disney+yang menurut Iger adalah “perkembangan logis dari penawaran DTC kami yang akan memberikan peluang lebih besar bagi pengiklan.”
Kenaikan harga untuk opsi bebas iklan, untuk meningkatkan pendapatan bisnis ini, juga dapat mendorong pelanggan ke opsi yang lebih murah dengan iklan.
Paramount+ dan Peacock NBCUniversal telah menawarkan tingkatan yang didukung iklan sejak masing-masing diluncurkan. Sementara Peacock mengadakan presentasi Newfront untuk memamerkan kontennya, layanan streaming tersebut akan menjadi bagian penting dari Upfront NBCUniversal pada hari Senin.
“Setahun yang lalu, jika Anda melihat komposisi pendapatan iklan Paramount, sekitar 25% beralih ke digital,” kata David Lawenda, chief digital advertising officer Paramount. “Sekarang sekitar 40%. Itu berarti 40 sen dari setiap dolar masuk ke digital.”
Platform gratis yang didukung iklan seperti Paramount’s Pluto dan Fox’s Tubi juga akan mendapatkan lebih banyak uang iklan.
“Kami menantikan Tubi menjadi bagian sentral dari negosiasi awal kami,” kata Murdoch baru-baru ini selama pendapatan Fox. “Ini jelas bukan hanya pendorong strategis bagi kami. Ini merupakan pendorong penting ke depan.”
Layanan televisi streaming gratis yang didukung iklan, atau FAST, ini telah mengalami pertumbuhan yang eksplosif. Mereka juga mengalami peningkatan jumlah penonton selama puncak pandemi, ketika produksi dihentikan dan tidak ada konten baru. Jika pemogokan penulis berlanjut, itu bisa terjadi lagi.
Pengungkapan: NBCUniversal adalah perusahaan induk dari CNBC.
TONTON: Wawancara lengkap CNBC dengan Mark Douglas dari MTNN
