Pemandangan eksterior toko Kohl di Paxton Town Center dekat Harrisburg. Seorang pelanggan berjalan dengan tas belanja Nike.
Paul Penenun | Gambar SOPA | Emily Elconin | Bloomberg | Gambar Getty
Nike Dan milik Kohl mungkin tidak menang di Wall Streettetapi sekelompok besar konsumen masih menganggapnya sebagai yang terbaik di kategorinya, menurut survei sentimen konsumen yang dirilis Kamis.
Indeks Sentimen Konsumen dari perusahaan konsultan AlixPartners menanyakan 9.000 pembeli fesyen dari Gen Z hingga generasi boomer tentang faktor-faktor yang mendorong keputusan pembelian mereka dan bagaimana pengecer bersaing dengan pesaing mereka.
Nike menduduki peringkat pengecer alas kaki aktif No. 1 di antara keempat kelompok generasi yang disurvei untuk survei ini: Gen Z, milenial, Gen X, dan boomer. Raksasa sepatu kets warisan itu kalah telak Adidas Dan Koper besiyang menempati posisi kedua, sekaligus pesaing pemula Sedang Berjalan berada di urutan terakhir di antara Gen Z dan milenial.
Kohl’s adalah pilihan department store No. 1 di kalangan Gen Z dan boomer, sementara generasi milenial memilihnya Nordstrom dan Gen X memilih milik Macy.
Temuan survei ini berbeda dengan kinerja Nike dan Kohl baru-baru ini. Nike mengharapkannya penjualan menjadi turun antara 8% dan 10% pada kuartal ini. Pada penutupan hari Rabu, sahamnya turun 26% tahun ini karena investor bersiap untuk menempuh jalan panjang menuju pemulihan CEO baru Elliott Hill.
Sementara itu, Kohl sedang menantikan kelahirannya penjualan menjadi turun antara 4% dan 6% pada tahun fiskal ini karena negara ini sedang menghadapi tantangan yang lebih besar, persoalan eksistensial menghadapi department store yang berusaha untuk tetap relevan. Sahamnya turun 32% sepanjang tahun ini, pada penutupan hari Rabu.
Sonia Lapinsky, kepala praktik mode global AlixPartners dan penulis laporan tersebut, mengatakan kepada CNBC bahwa temuan survei tersebut – disandingkan dengan kinerja perusahaan terkini – menunjukkan bahwa Nike dan Kohl berada pada titik kritis. Hasilnya menunjukkan bahwa konsumen masih tertinggal jauh dari para pengecer, namun manfaat baik tersebut akan segera hilang jika mereka tidak segera mendiagnosis dan memperbaiki masalah yang ada.
“Kami akan melihat dalam data apa yang penting bagi konsumen Nike. Ini semua tentang inovasi, kualitas teknis, produk dan [the competitors] yang tumbuh sangat cepat… mereka terkenal karena inovasinya, mereka terkenal karena pengembangan produknya, mereka melakukannya jauh lebih cepat dibandingkan yang kita tahu bahwa Nike melakukannya,” kata Lapinsky.
Dia mengatakan situasi serupa terjadi di Kohl’s, yang telah mengubah strategi pemilihannya berkali-kali selama bertahun-tahun, namun berhasil memenangkan konsumen dengan harga yang kompetitif.
Konsumen “masih menganggap merekalah yang terbaik dalam kombinasi harga produk. Mereka masih mendapatkan kesepakatan. Mereka mungkin menyukai Kohl’s bucks,” kata Lapinsky. “Sekarang, mari kita jadikan pengalaman saat mereka berada di toko menjadi sesuatu yang membuat mereka datang kembali dan benar-benar meningkatkan pendapatan Anda.”
Berjalan di tali inventaris yang ketat
Laporan sentimen konsumen Alix mengungkapkan sejumlah temuan lain yang perlu diingat oleh pengecer saat mereka memasuki musim belanja liburan yang penting, termasuk faktor No. 1 yang akan mendorong pembeli ke pesaing. Mayoritas konsumen yang disurvei, atau 66% responden, mengatakan mereka akan berbelanja di retailer lain jika produk yang mereka cari tidak tersedia.
“‘Produk yang tepat, tempat yang tepat, waktu yang tepat’ bergema di setiap ruang konferensi ritel, namun karena pengecer telah memperluas pilihan dan pasar online untuk menarik pelanggan dan lalu lintas baru, menjadi lebih sulit untuk menghindari pembeli yang frustrasi ketika mereka tidak dapat menemukan ukuran mereka atau barang yang mereka inginkan di dalam toko,” kata laporan itu.
Misalnya, rata-rata hanya 9% dari koleksi online pengecer tersedia di toko, berdasarkan sampel yang terdiri dari 30 pengecer, menurut laporan tersebut.
“Jelas mengapa konsumen merasa frustrasi. Macys.com memiliki 24.000 atasan wanita yang tersedia secara online, namun bagi pelanggan yang menginjakkan kaki di toko Herald Square di New York City, hanya ada 2.500 atasan wanita yang tersedia untuk diambil,” kata laporan tersebut. “Untuk kesenjangan.com158 atasan dan kaos tersedia di toko online wanita, tetapi hanya 50 yang tersedia untuk diambil di lokasi Herald Square.”
Ketika pengecer ingin menonjol dan menarik perhatian secara online, mereka mulai menawarkan pilihan digital yang jauh lebih luas. Namun ketika konsumen kembali ke toko, mereka mengharapkan untuk melihat produk yang sama di rak.
Akan terlalu mahal dan tidak realistis untuk mereplikasi inventaris digital di toko, sehingga pengecer harus dapat memperkirakan inventaris mana yang akan ditempatkan sehingga konsumen dapat menemukan apa yang mereka cari di toko.
“Ini adalah resep sempurna di mana AI harus berperan,” kata Lapinsky. “Mereka harus benar-benar cerdas dalam mengetahui ke mana tujuan pelanggan dan apa yang mereka cari, dan mereka melakukannya dengan analisis yang lebih baik, yang mungkin berupa model AI, yang memprediksi apa yang diinginkan pelanggan. Dan kemudian mereka harus melakukannya memiliki pandangan yang sama terhadap transisi ke toko, bahkan berdasarkan lokasi toko, cluster toko, wilayah toko, di mana mereka memiliki pandangan yang baik tentang apa yang mungkin dicari konsumen.”
