Jaque Silva | Gambar SOPA | Roket ringan | Gambar Getty
Streaming akhirnya mulai menguntungkan bagi perusahaan media, tetapi ada kendalanya — untuk mencapainya, konsumen menghadapi biaya berlangganan yang lebih tinggi dan kenaikan harga yang semakin sering.
Perusahaan media lama memasuki pasar streaming dengan fokus untuk mendapatkan pelanggan dan bersaing dengan pemimpin kategori Bahasa Indonesia: Netflix karena paket TV kabel tradisional kehilangan pelanggan. Sekarang, mencari keuntungan atas investasi konten mereka, Bahasa IndonesiaBahasa Indonesia: Warner Bros. Penemuan dan yang lainnya mengincar keuntungan streaming.
Strategi mereka termasuk meluncurkan model yang lebih murah dan didukung iklan; meluncurkan bundel platform; dan menindak tegas pembagian kata sandi, tetapi kenaikan harga telah menunjukkan hasil yang lebih langsung menuju profitabilitas.
“Tahun-tahun memprioritaskan pertumbuhan pengguna dengan harga rendah sudah berakhir,” kata Mike Proulx, wakil presiden dan direktur penelitian di Forrester.
Disney mengatakan minggu lalu bahwa layanan streaming gabungannya — Disney+, Hulu dan ESPN+ — menguntungkan untuk pertama kalinya selama kuartal ketiga fiskalnya. Meskipun perusahaan menambah pelanggan baru, pencapaian tersebut sebagian besar disebabkan oleh kenaikan harga.
CEO Bob Iger mengatakan selama panggilan rapat pendapatan bahwa Disney telah “memperoleh” harga yang pantas di pasar karena kontribusi kreatif dan peningkatan produk perusahaan. Ia mencatat bahwa dengan kenaikan harga sebelumnya, perusahaan belum melihat jumlah pelanggan yang “signifikan”.
“Saat kami mencermati portofolio kami… kami melihat pertumbuhan dalam konsumsi dan popularitas produk kami, yang memberi kami daya ungkit penetapan harga yang kami yakini kami miliki,” kata Iger.
Harga pendakian
Layanan streaming utama telah mengalami sejumlah kenaikan harga dan perubahan selama beberapa tahun terakhir.
Hanya dalam lima bulan terakhir, empat streamer telah mengumumkan kenaikan harga: Max dari Warner Bros. Discovery, milik Comcast Peacock, Disney dan Paramount.
Menjelang pendapatan, Disney mengumumkan menaikkan harga streaming sebesar $1 hingga $2 per bulan untuk Hulu, Disney+ dan ESPN+.
Mirip dengan Disney, Paramount Global mengatakan minggu lalu dalam laporan triwulanannya panggilan konferensi pendapatan bahwa bisnis streamingnya, yang berpusat pada layanan andalan Paramount+, mencapai profitabilitas.
Paramount mencatat dalam panggilan tersebut bahwa pendapatan rata-rata global per pengguna tumbuh sebesar 26% untuk Paramount+, yang mencerminkan kenaikan harga selama kuartal ketiga tahun 2023. Sementara itu, kenaikan harga tambahan untuk Paramount+ mulai berlaku bulan ini dan perusahaan memperkirakan akan melihat dampak finansialnya pada kuartal keempat.
Meskipun Peacock dari Comcast menawarkan langganan tahunan waktu terbatas seharga $19,99 menjelang Olimpiade, perusahaan tersebut menaikkan biaya bulanan layanan yang didukung iklan sebesar $2 pada musim panas ini, menandai kenaikan harga kedua tahun ini. Warner Bros. Discovery juga meningkatkan biaya Max tanpa iklan seharga $1 per bulan pada bulan Juni.
“Selama satu dekade dalam dunia streaming, sejumlah besar konten berkualitas yang sangat berharga telah diberikan jauh di bawah harga pasar yang wajar. Dan saya pikir hal itu sedang dalam proses perbaikan,” kata kepala keuangan Warner Bros. Discovery Gunnar Wiedenfels dalam sebuah konferensi industri tahun lalu. “Kami telah melihat kenaikan harga pada hampir seluruh perangkat yang kompetitif.”
Ketika Disney melaporkan peningkatan pendapatan pada kuartal terakhirnya, hal itu terutama didorong oleh harga berlangganan yang lebih tinggi, kata Proulx dari Forrester, karena pertumbuhan pengguna dan pendapatan iklan saja tidak akan menopang profitabilitas.
Hal itu menempatkan beban pertumbuhan pendapatan di pundak konsumen, katanya. Dan pengguna merasakan tekanan itu.
Dalam survei terhadap 3.000 konsumen, 90% setuju bahwa langganan video streaming lebih sering menaikkan harga daripada sebelumnya, menurut Hub Entertainment Research.
Dukungan iklan
Aliansi Gambar | Aliansi Gambar | Getty Images
Sementara itu, perusahaan mendorong konsumen ke tingkatan yang didukung iklan — yang seringkali lebih murah daripada streaming bebas iklan — dalam upaya untuk menarik lebih banyak pengiklan, kata Proulx.
Dan banyak dari konsumen tersebut yang mengambil pilihan.
“Kami mengharapkan pertumbuhan yang signifikan di masa mendatang karena lebih banyak pelanggan memilih paket ad-lite, yang mewakili lebih dari 40% dari total penambahan bruto global pada kuartal terakhir,” kata Wiedenfels dari Warner Bros. Discovery dalam panggilan pendapatan minggu lalu. Ad lite merujuk pada paket langganan termurah Max
Perusahaan media telah mencatat bahwa iklan untuk layanan streaming telah berkembang pesat. Warner Bros. Discovery mengatakan selama konferensi pendapatan kuartal kedua bahwa pendapatan iklan streaming meningkat dua kali lipat dari tahun ke tahun.
Demikian pula, pendapatan dari iklan tumbuh 16% di kuartal kedua Paramount, didorong oleh Paramount+ dan Pluto TV, menurut perusahaan.
Di Peacock, 75% pelanggan berada pada tingkatan yang didukung iklan pada bulan Februari tahun lalu, menurut penelitian dari Antena. Saat itu, pangsa pasarnya adalah yang terbesar di antara semua layanan streaming utama, diikuti oleh Hulu dengan 57% dan Paramount+ dengan 43%. Perusahaan-perusahaan streaming biasanya tidak mengungkapkan rincian langganan berdasarkan tingkatan.
“Tingkatan periklanan untuk semua perusahaan ini menarik karena mereka dapat memperoleh penghasilan dari pendapatan iklan sebanyak yang mereka peroleh dari biaya berlangganan pada tingkatan iklan,” kata Tim Nollen, analis teknologi media senior di Macquarie.
Para eksekutif Netflix lecet menentang iklan untuk beberapa waktu tetapi berubah pada tahun 2022 setelah perlambatan pertumbuhan pelanggan. Perusahaan juga baru-baru ini dibatalkan paket dasar termurah dan bebas iklan — meninggalkan konsumen dengan pilihan opsi dengan dukungan iklan senilai $6,99, atau dua paket bebas iklan yang biayanya $15,49 atau $22,99.
Co-CEO Netflix Ted Sarandos mengatakan dalam pernyataan perusahaan laporan pendapatan kuartal kedua bahwa tingkatan iklan membuat Netflix lebih mudah diakses oleh pengguna karena harga awal yang rendah. Untuk kedua tingkatan tersebut, dalam hal menaikkan harga, Sarandos mengatakan Netflix bertujuan untuk meningkatkan nilai dan keterlibatan sebelum pelanggan membayar lebih.
Secara umum, konsumen layanan streaming yang terkendala harga bersedia menoleransi iklan agar dapat membayar biaya berlangganan yang lebih rendah, menurut penelitian Forrester. Namun, tingkatan iklan tidak kebal terhadap kenaikan harga. Disney+ kini menaikkan harga paket yang didukung iklan, misalnya.
Disney mengambil pendekatan unik untuk meluncurkan tingkatan iklannya pada bulan Desember 2022, memberikan pelanggan yang sudah ada pilihan untuk membayar tambahan $3 per bulan atau menerima iklan. Menurut Antenna, hampir 95% pelanggan paket premium Disney+ membayar untuk mempertahankan streaming bebas iklan.
Warner Bros. Discovery mengatakan dalam panggilan konferensi pendapatan bahwa pihaknya mengalami lebih sedikit kerugian pelanggan daripada yang diharapkan pada bulan Juli, menyusul kenaikan harga $1 pada streaming bebas iklan.
“Sampai terjadi eksodus besar-besaran pengguna, Disney (dan lainnya) akan terus menaikkan harga,” kata Proulx.
Mempertahankan pelanggan
Westend61 | Westend61 | Gambar Getty
Ada satu hal utama yang menguntungkan para streamer: Di seluruh platform, pengguna sering kali tidak mau mengorbankan konten yang diinginkan meskipun biayanya naik, kata pendiri Hub Entertainment Research, Jon Giegengack.
Namun, total biaya streaming terkadang dapat melebihi biaya kabel untuk konsumen tertentu karena konten yang mereka konsumsi dipecah di beberapa platform, menurut Proulx.
Sebagai tanggapan, perusahaan-perusahaan seperti Disney, Paramount, dan Warner Bros. Discovery telah beralih ke penggabungan layanan mereka menjadi satu penawaran diskon. Dalam kasus di mana streaming tidak lagi lebih murah daripada televisi tradisional, penggabungan memungkinkan konsumen untuk menghemat uang saat mengakses konten TV di berbagai layanan, menurut Proulx.
Bagi penyedia, paket bundel merupakan peluang untuk meningkatkan pendapatan karena mereka memperkirakan lebih sedikit orang yang membatalkan langganan paket mereka daripada langganan mandiri, menurut Nollen.
“Dunia streaming yang baru tidak menguntungkan seperti dunia TV berbayar yang lama,” kata Nollen. “Semua orang sudah menyadarinya, dan mereka mencari cara untuk setidaknya meningkatkan peruntungannya, dan bundling adalah salah satunya.”
Streamer juga meningkatkan jumlah total pengguna mereka dengan mengurangi pembagian kata sandi. Tahun lalu, Bahasa Indonesia: Netflix memberitahukan anggota bahwa akun hanya bisa dibagi dalam satu rumah tangga, dan Disney membuat hal serupa pengumuman awal tahun ini. Warner Bros. Discovery akan segera menyusul.
Meskipun demikian, karena konsumen terus menghadapi kenaikan biaya berlangganan, Giegengack menunjuk pada persaingan streaming yang lebih luas. Sementara harga berlangganan yang rendah pada awalnya membantu streamer lain menambah pelanggan, ia mengatakan mereka tidak mampu untuk terus melakukannya.
“Jumlah yang mampu dibayarkan orang, volume konten yang mereka dapatkan hingga saat ini, hanyalah tawaran yang sangat menguntungkan, dan saya rasa itu tidak berkelanjutan,” kata Giegengack.
Pengungkapan: Comcast memiliki NBCUniversal, perusahaan induk CNBC, dan merupakan salah satu pemilik Hulu. NBCUniversal juga memiliki NBC Sports dan NBC Olympics, yang merupakan pemegang hak siar AS untuk semua Olimpiade Musim Panas dan Musim Dingin hingga tahun 2032.
