Justin Sullivan | Gambar Getty
Konsumen yang tergila-gila denim mulai beralih ke denim Levi Strauss & Co untuk jeans baru, namun keseluruhan bisnis perusahaan terseret oleh merek Dockers, yang kini sedang dipertimbangkan untuk dijual oleh perusahaan, demikian diumumkan pada hari Rabu.
Penjualan merek Levi’s naik 5% selama kuartal ketiga fiskal – kenaikan terbesar dalam dua tahun – tetapi pendapatan secara keseluruhan tetap datar dan lebih rendah dari perkiraan Wall Street.
Saham Levi’s turun lebih dari 8% dalam perdagangan yang diperpanjang pada hari Rabu.
Berikut adalah kinerja produsen denim tersebut dibandingkan dengan apa yang diantisipasi Wall Street, berdasarkan survei analis yang dilakukan oleh LSEG:
- Penghasilan per saham: 33 sen disesuaikan vs. 31 sen yang diharapkan
- Pendapatan: $1,52 miliar vs perkiraan $1,55 miliar
Laba bersih yang dilaporkan perusahaan untuk periode tiga bulan yang berakhir 25 Agustus adalah $20,7 juta, atau 5 sen per saham, dibandingkan dengan $9,6 juta, atau 2 sen per saham, pada tahun sebelumnya. Tidak termasuk one-time items, Levi’s membukukan laba sebesar $132 juta, atau 33 sen per saham.
Penjualan mencapai $1,52 miliar, naik sedikit dari $1,51 miliar pada tahun sebelumnya.
Dengan sisa seperempat tahun fiskal, Levi menegaskan kembali panduan laba per saham yang disesuaikan setahun penuh sebesar $1,17 hingga $1,27, sejalan dengan ekspektasi $1,25, menurut LSEG. Mereka memperkirakan laba per saham akan berada pada titik tengah kisaran tersebut.
Perusahaan memangkas panduan pendapatannya dan sekarang memperkirakan penjualan akan tumbuh 1%, dibandingkan dengan kisaran sebelumnya antara 1% dan 3%. Angka tersebut di bawah pertumbuhan 2,3% yang diperkirakan para analis, menurut LSEG.
Sampai jumpa, Dockers
Levi’s, yang memiliki merek yang sama, serta Dockers dan Beyond Yoga, akan mencetak hasil yang sangat berbeda jika bukan karena Dockers. Merek tersebut dimulai pada tahun 1986 untuk menawarkan konsumen alternatif selain denim: celana khaki.
Sepanjang tahun 1990-an dan 2000-an, celana khaki menjadi andalan di sebagian besar lemari pakaian konsumen, namun belakangan ini, celana khaki sudah ketinggalan zaman. Upaya yang dilakukan Levi’s untuk membedakan Dockers menyebabkan terlalu banyak tumpang tindih dengan merek Levi’s, yang telah berkembang menjadi merek gaya hidup yang menawarkan lebih banyak produk daripada jeans.
Selama kuartal tersebut, penjualan Dockers turun 15% menjadi $73,7 juta, sementara Beyond Yoga, merek olahraga menarik yang diakuisisi pada tahun 2021, mengalami pertumbuhan penjualan sebesar 19% menjadi $32,2 juta.
“Selama beberapa tahun terakhir, kinerja merek ini buruk. … Kami merasa ini adalah keputusan yang tepat untuk jangka panjang. Pandangan kami secara finansial adalah keluarnya Dockers akan meningkatkan margin perusahaan secara keseluruhan dan juga meminimalkan volatilitas dalam pertumbuhan pendapatan,” Kepala keuangan Levi’s Harmit Singh mengatakan kepada CNBC dalam sebuah wawancara. “Kami percaya keluarnya Dockers akan memungkinkan Dockers dan Levi’s untuk beroperasi secara mandiri dan memaksimalkan nilai masing-masing secara mandiri.”
Levi’s telah mengetuk Bank Amerika untuk memimpin proses penjualan.
Keuntungan langsung
Selain Docker’s, Levi’s memperoleh keuntungan dalam meningkatkan profitabilitasnya karena terus mengalihkan fokusnya ke penjualan langsung ke konsumen.
Selama kuartal tersebut, margin kotornya meningkat sebesar 4,4 poin persentase, yang menurut Singh disebabkan oleh strategi penjualan langsung, biaya kapas yang lebih rendah, dan produk yang lebih baik yang tidak perlu diturunkan harga untuk dijual.
Seperti merek lain, Levi’s telah berupaya merancang strategi penjualan langsungnya dan menjangkau lebih banyak pelanggan melalui toko dan situs webnya sendiri dibandingkan melalui pedagang grosir seperti milik Macy. Strategi ini memberikan keuntungan karena marginnya lebih tinggi dan juga memungkinkan merek untuk lebih dekat dengan pelanggannya melalui pengumpulan data.
Selama kuartal ini, saluran langsung Levi’s naik sekitar 10%, didorong oleh kekuatan di AS dan pertumbuhan e-commerce sebesar 16%. Secara keseluruhan, penjualan langsung menyumbang 44% dari total pendapatan dan Levi’s ingin meningkatkan angka tersebut mendekati 55%.
Di balik angka-angka tersebut terdapat serangkaian kampanye pemasaran yang heboh, yang meliputi: a kemitraan baru merek jeans tersebut diumumkan bersama Beyoncé pada hari Senin setelah bintang pop tersebut merilis lagu berjudul “LEVII’S JEANS” awal tahun ini di akunnya. album negara.
“Keputusan strategis kami adalah menjadikan Beyoncé mewakili beberapa produk inti kami. Jadi di iklan pertama, bab satu, dia mengenakan… 501 dan kaus putih esensial dan tidak ada Levi’s yang lebih dari itu,” CEO Michelle Gass mengatakan kepada CNBC. “Bagian dari resep sukses Levi’s telah dan akan terus terjadi karena kita hidup di pusat budaya dan menyatukan ikon Beyonce dengan ikon Levi’s, saya rasa tidak ada contoh yang lebih baik dari itu.”
kesengsaraan global
Penjualan bisnis Levi’s Eropa lebih tinggi dari perkiraan sebesar $406,6 juta, lebih tinggi dari perkiraan StreetAccount sebesar $392 juta, namun penjualan di Amerika dan Asia lebih rendah. Levi’s membukukan penjualan sebesar $757,2 juta di Amerika, di bawah perkiraan analis StreetAccount sebesar $789,2 juta. Di Asia, Levi’s memperoleh pendapatan sebesar $247,1 juta, di bawah perkiraan StreetAccount sebesar $258 juta.
“Tiongkok merupakan sebuah hambatan,” kata Singh mengenai wilayah tersebut, yang mewakili sekitar 2% dari keseluruhan bisnis Levi’s. “Hal ini mempunyai hambatan makro, dan kami mempunyai beberapa masalah dalam pelaksanaannya. Kami baru saja mengubah kepemimpinan di Tiongkok dan seiring berjalannya waktu kami masih percaya pada potensi jangka panjang Tiongkok.”
Di Amerika, selain perlambatan di Docker’s, penjualan juga dipengaruhi oleh salah satu pelanggan grosir terbesar Levi’s di Meksiko, kata Singh. Selama kuartal tersebut, mitra tersebut mengalami pelanggaran keamanan siber, sehingga membatasi waktu pengiriman dan memengaruhi penjualan. Wilayah ini juga sedang mengatasi beberapa “masalah eksekusi,” kata Singh.
