Pemesanan lewat layanan AI sedang meningkat — tetapi mungkin butuh waktu bertahun-tahun untuk mengatasi kekurangannya

Dalam upaya mencari cara untuk menurunkan biaya tenaga kerja, restoran berharap bahwa kecerdasan buatan dapat mengurangi pesanan melalui layanan drive-thru — tetapi kemungkinan akan butuh waktu bertahun-tahun sebelum teknologi ini tersedia secara luas.

Tahun ini, 16% operator restoran berencana untuk berinvestasi dalam kecerdasan buatan, termasuk pengenalan suara, menurut survei dari Asosiasi Restoran NasionalSebagian besar pengeluaran besar berasal dari jaringan besar, yang memiliki modal dan skala untuk membuat teknologi tersebut berfungsi bagi bisnis mereka.

Bahkan sebelum pandemi, biaya tenaga kerja telah meningkat untuk restoran, yang menyebabkan operator mencari teknologi untuk meningkatkan margin keuntungan mereka. Kemudian Covid datang, yang tidak hanya mempercepat biaya tenaga kerja tetapi juga menyebabkan peralihan dari ruang makan ke jalur drive-thru. Keputusan California awal tahun ini untuk kenaikan upah pekerja makanan cepat saji hingga $20 per jam hanya membuat operator lebih cenderung menggunakan teknologi untuk memangkas biaya tenaga kerja mereka, yang sejauh ini telah membantu terutama dalam otomatisasi tugas-tugas back-of-the-house.

Pada saat yang sama, ChatGPT dan perangkat AI lainnya telah memicu kegembiraan baru untuk AI generatif di restoran, meskipun industri ini biasanya lambat dalam merangkul kemajuan teknologi.

Salah satu kendala bagi perkembangan teknologi muncul pada bulan Juni, ketika McDonald’s memberi tahu para pewaralabanya bahwa mereka akan mengakhiri uji coba Automated Order Taker, teknologi AI yang ditujukan untuk jalur drive-thru melalui kemitraan dengan IBM. Raksasa makanan cepat saji ini pernah menjadi pelopor dalam persaingan pemesanan suara, namun kini berencana untuk beralih ke vendor lain.

Lalu ada Otomatisasi Prestoperusahaan teknologi AI drive-thru yang tahun lalu mengungkapkan dalam pengajuan Komisi Sekuritas dan Bursa bahwa mereka menggunakan “agen manusia” di tempat-tempat seperti Filipina dan India untuk menyelesaikan pesanan. CEO sementara Presto Gee Lefevre menyatakan bahwa penggunaan manusia adalah hal yang umum dalam industri AI dan membantu melatih teknologi tanpa membebani tenaga kerja restoran. Perusahaan tersebut meluncurkan versi yang sepenuhnya otonom pada bulan Mei. Namun, kurangnya transparansi awal mungkin membuat beberapa operator takut.

Meskipun beberapa restoran mungkin skeptis terhadap penggunaan AI untuk drive-thru saat ini, adopsi mungkin akan meningkat dalam beberapa bulan dan tahun mendatang.

Titik kritis untuk pemesanan suara kemungkinan terjadi dalam 12 hingga 18 bulan, menurut analis TD Cowen Andrew Charles. Saat itulah ia berpikir setidaknya dua dari 25 jaringan restoran teratas di negara itu akan mengerahkan segenap upaya, memperluas uji coba kecil teknologi tersebut di seluruh wilayah mereka.

“Ini seperti pengiriman pihak ketiga beberapa tahun lalu: Semua orang mengujinya, lalu ketika McDonald’s bekerja sama dengan Uber, semua orang mengikutinya dengan kemitraan mereka sendiri,” kata Charles.

Kali ini, McDonald’s kemungkinan besar bukan yang pertama bergerak.

SuaraHoundsalah satu pelopor di bidang ini, mengatakan bahwa AI-nya dapat menerima lebih dari 90% pesanan tanpa memerlukan campur tangan manusia; tingkat akurasi yang umum untuk manusia adalah antara 80% hingga 85%. SoundHound juga mengatakan bahwa AI-nya dapat mempercepat jalur drive-thru sekitar 10% karena dapat memproses pesanan lebih cepat. Selain itu, AI mencoba meningkatkan penjualan kepada pelanggan di setiap pesanan, sehingga meningkatkan ukuran cek rata-rata.

Selain itu, di masa mendatang, AI dapat menerima perintah dari penutur bahasa non-Inggris, yang menunjukkan peluang besar baik secara internasional maupun domestik, menurut Charles.

Namun, di balik semua kemungkinan kelebihannya, AI generatif juga memiliki beberapa kelemahan.

Pertama-tama, restoran berisiko merusak reputasi mereka dengan menggunakan kecerdasan buatan, tulis analis Bank of America Securities, Sara Senatore dalam catatan penelitian pada hari Jumat. Misalnya, pesanan yang tidak akurat dapat menyebabkan penundaan dan frustrasi, bahkan jika AI mengalihkan pelanggan ke pekerja restoran manusia.

Selain itu, meskipun pelanggan yang lebih muda mungkin menikmati peningkatan efisiensi dan kurangnya interaksi manusia, kelompok usia yang lebih tua cenderung berpikir secara berbeda. Mayoritas generasi baby boomer lebih suka lebih sedikit pilihan teknologi saat bersantap, menurut sebuah penelitian survei konsumen dari awal tahun ini yang dilakukan oleh Asosiasi Restoran Nasional.

Kemudian ada fakta bahwa teknologinya tidaklah sempurna. Restoran dengan Wi-Fi yang lemah perlu mempercepat koneksi internet mereka. Lokasi di dekat jalan raya yang bising kemungkinan akan mendapati bahwa teknologi pemesanan suara akan memerlukan beberapa tahun untuk mengejar ketertinggalan dan lebih memahami pelanggan. Dan restoran dengan menu yang panjang dan rumit kemungkinan akan mendapati bahwa kendala AI lebih terasa.

Upaya raksasa makanan cepat saji ini dalam bidang AI untuk layanan drive-thru dimulai pada tahun 2019, ketika perusahaan tersebut membeli Apprente dan mengganti namanya menjadi McD Tech Labs. Dua tahun kemudian, McDonald’s dijual McD Tech Labs kepada IBM dan mengumumkan kemitraan global dengan perusahaan teknologi tersebut untuk persyaratan yang tidak diungkapkan. McDonald’s telah menguji teknologi tersebut di beberapa lokasi di wilayah Chicago. Dengan melepas teknologi tersebut ke IBM, pengujian skala besar dilakukan terhadap sekitar 100 restoran.

Namun hasil uji coba tersebut tidak memenuhi standar McDonald’s. Teknologi tersebut memiliki masalah dalam menginterpretasikan aksen dan dialek yang berbeda, sehingga mengganggu akurasi pesanan, dan berbagai tantangan lainnya, menurut dua sumber yang mengetahui masalah tersebut kepada CNBC. Saat itu, McDonald’s menolak berkomentar mengenai keakuratan atau tantangan teknologi tersebut, sementara IBM tidak menanggapi permintaan untuk mengomentari keakuratan alat tersebut.

Meski mengalami kemunduran, McDonald’s tidak mengabaikan tujuan menggunakan kecerdasan buatan untuk menerima pesanan drive-thru.

“Meskipun telah ada keberhasilan sejauh ini, kami merasa ada peluang untuk mengeksplorasi solusi pemesanan suara secara lebih luas,” tulis Mason Smoot, wakil presiden senior dan kepala bagian restoran McDonald’s AS, dalam memo kepada para pewaralaba.

Merek Yum Taco Bell memperluas uji AI suaranya dari lima lokasi ke 30 restoran di California “berdasarkan umpan balik positif dari konsumen,” kata para eksekutif pada awal Mei. White Castle berencana untuk menggunakan teknologi SoundHound di lebih dari 100 restorannya pada akhir tahun. Dan tahun lalu, milik Wendy mengumumkan sebuah tes di restoran milik perusahaan di Columbus, Ohio, melalui kemitraan dengan Google.

Sejauh ini, perusahaan yang paling awal bergerak sebagian besar adalah perusahaan dengan volume unit rata-rata yang lebih rendah, kata Charles dari TD Cowen. Metrik industri mengacu pada penjualan tahunan rata-rata rantai restoran menurut restoran. Karena lokasi rantai tersebut memiliki penjualan yang lebih rendah, ada lebih banyak insentif finansial untuk menggunakan AI guna mengurangi biaya tenaga kerja yang lebih tinggi, menurut Charles.

Roti Panera pendiri Ron Shaich mengatakan kepada CNBC bahwa pemenang sebenarnya akan menjadi “pengikut cepat” daripada penggerak pertama dengan pemesanan suara. Shaich, yang saat ini menjabat sebagai ketua cava dan kepala eksekutif perusahaan investasinya sendiri, Act 3 Holdings, mengklaim berjasa sebagai penggerak pertama dalam banyak kemajuan teknologi restoran: Wi-Fi gratis di restoran Panera, menggabungkan aplikasi seluler dan program loyalitas milik jaringan restoran tersebut, serta memperkenalkan kios pesanan mandiri.

Namun dalam kasus pemesanan suara, Shaich mengatakan menurutnya lebih baik menunggu sebentar sementara teknologinya disempurnakan dan fokus memastikan pengalaman pelanggan secara keseluruhan dapat mengalahkan pesaing.

“Tidak ada seorang pun yang lari ke restoran karena memiliki teknologi ini,” katanya.

— CNBC Kate Rogers berkontribusi dalam pelaporan cerita ini.