Kecantikan Peri‘S cerita pertumbuhan masih berlangsung.
Pengecer kosmetik pada hari Kamis kembali melampaui estimasi kuartalan, dengan membukukan kenaikan penjualan sebesar 50%.
Penjualan perusahaan melonjak hingga $324,5 juta pada kuartal pertama tahun fiskalnya, yang mendorongnya untuk menaikkan target penjualan tahun penuhnya. Peningkatan tersebut menyusul lonjakan yang mengejutkan sebesar 76% pada kuartal tahun lalu.
CEO Tarang Amin mengatakan kepada CNBC bahwa perusahaan mengalami pertumbuhan di semua kategorinya. Ia menambahkan bahwa serum Bronzing Drops dengan cepat menjadi produk terlaris di situs web perusahaan setelah diluncurkan pada kuartal tersebut.
Berikut ini kinerja perusahaan kosmetik tersebut dibandingkan dengan apa yang diharapkan Wall Street, berdasarkan survei analis oleh LSEG:
- Laba per saham: $1,10 disesuaikan vs. 84 sen yang diharapkan
- Pendapatan: $324 juta vs. $305 juta yang diharapkan
Laba bersih perusahaan yang dilaporkan untuk periode tiga bulan yang berakhir pada tanggal 30 Juni adalah $47,6 juta, atau 81 sen per saham, dibandingkan dengan $53 juta, atau 93 sen per saham, setahun sebelumnya.
Penjualan naik menjadi $324,5 juta, naik sekitar 50% dari $216,3 juta tahun sebelumnya.
Setelah mengalami pertumbuhan yang luar biasa dari kuartal ke kuartal, Wall Street mulai berharap banyak pada Elf Beauty. Meskipun perusahaan itu menaikkan proyeksinya pada hari Kamis, prospeknya masih tetap datar setelah pencapaian kuartal pertama yang luar biasa.
Untuk tahun fiskal 2025, Elf kini memperkirakan penjualan antara $1,28 miliar dan $1,3 miliar, dibandingkan dengan prospek sebelumnya sebesar $1,23 miliar dan $1,25 miliar. Menurut LSEG, analis memperkirakan panduan penjualan sebesar $1,3 miliar.
Perusahaan kini mengantisipasi laba bersih yang disesuaikan akan berada di antara $198 juta dan $201 juta, dibandingkan dengan perkiraan sebelumnya antara $187 juta dan $191 juta. Elf memperkirakan laba per saham yang disesuaikan berada di antara $3,36 dan $3,41, dibandingkan dengan panduan sebelumnya sebesar $3,20 hingga $3,25. Analis memperkirakan laba per saham sebesar $3,42, menurut LSEG.
Saham turun sekitar 6% dalam perdagangan lanjutan.
Ketika melaporkan hasil fiskal 2024 pada bulan Mei, Elf mengecewakan investor dengan prospek yang berada di bawah ekspektasi. Sentimen kemudian berubah setelah kepala keuangannya, Mandy Fields, menyatakan bahwa perusahaan cenderung mengeluarkan arahan yang konservatif.
“Tahun lalu, kami memulai panduan kami pada kisaran 22% hingga 24%, dan mengakhiri tahun pada 77%,” kata Fields kepada para analis saat itu. “Saya tidak mengatakan bahwa kami menjanjikan 77% tahun ini secara pasti. Namun, yang akan saya katakan adalah hal itu memberi Anda sedikit wawasan tentang filosofi panduan kami.”
Pada hari Kamis, Amin mengatakan kepada CNBC bahwa Fields mengambil pendekatan yang “seimbang” terhadap arahan dan lebih suka melakukan segala sesuatunya secara kuartalan.
“Jika Anda melihat sejarah kami selama lima tahun terakhir, 22 kuartal ini, kami biasanya mengarahkan lebih rendah dari hasil akhir kami,” kata Amin. “Kami tidak ingin terburu-buru, dan secara keseluruhan strategi ini berjalan dengan sangat baik… kami akan memandu Anda melalui apa yang kami lihat kuartal demi kuartal, dan mudah-mudahan kami terus melampauinya.”
Ia menambahkan bahwa ia tidak khawatir dengan kemunduran konsumen dalam kategori kecantikan dan tetap “optimis” terhadap lingkungan yang lebih luas.
“Kami mendengar di pasar makro, ‘Hei, apakah konsumen lebih pemilih?’ Saya akan mengatakan jika ya, mereka memilih Elf,” kata Amin. “Jadi mungkin posisi kami berbeda, dan jika Anda melihat 22 kuartal terakhir, tidak masalah apa yang terjadi dalam kategori tersebut, apakah itu pandemi, apakah itu tekanan inflasi … sebut saja, kami telah berkinerja baik selama itu, dan saya pikir itu benar-benar tergantung pada model bisnis fundamental kami dan bagaimana kami berbeda.”
Elf, pengecer kecantikan berbasis digital yang didirikan pada tahun 2004, telah mendapatkan relevansi baru di antara konsumen Gen Z dan Gen Alpha melalui pemasaran yang menjangkau pembeli yang lebih muda dan memenuhi kebutuhan mereka di tempat-tempat seperti TikTok dan Roblox.
Perusahaan ini dikenal karena menciptakan versi yang lebih terjangkau dari produk-produk bergengsi, seperti Bronzing Drops yang baru, yang oleh para pelanggan dibandingkan dengan produk Drunk Elephant, Sunshine Drops. Lini perawatan kulit bergengsi ini menawarkan produknya seharga $38, sementara Elf menjualnya hanya seharga $12.
“Tetesan bronzing ini adalah barang yang paling banyak diminta oleh komunitas kami, dan komunitas kami datang kepada kami dan berkata, ‘Hei, ada barang bergengsi di sana. Kami menyukainya, tetapi Elf, bantu kami. Kami tidak mampu membeli 38 dolar untuk tetes bronzing,'” kata Amin. “Jadi kami akan mempelajarinya. Kami akan menambahkan sentuhan Elf kami sendiri dan kami akan memperkenalkan produk kami seharga $12. Langsung menjadi No. 1 di Elfcosmetics.com.”
Perusahaan tidak membandingkan produknya dengan merek tertentu dan sebaliknya membiarkan basis penggemarnya mengisi kekosongan.
“Meskipun kami sendiri tidak melakukan perbandingan, ada sekitar seribu video TikTok setelah kami meluncurkan produk ini di mana orang-orang melakukan perbandingan langsung atau membandingkannya,” kata Amin. “Mereka berkata, harganya $12 dibandingkan dengan barang seharga $38 dan sebenarnya, saya lebih suka Elf, kualitasnya lebih baik.'”
Pada bulan Juli, perusahaan tersebut memperluas kolaborasinya dengan Roblox yang memungkinkan pengguna berusia 13 tahun ke atas untuk membeli produk edisi terbatas seperti “elf UP! Pets Hoodie” dan produk andalan seperti produk bibir dan SPF.
Selama Olimpiade, perusahaan ini melakukan kampanye pemasaran yang heboh dengan pesenam Gabby Douglas, peraih tiga medali emas, dan perenang tuna netra Anastasia “Tas” Pagonis. Perusahaan ini juga berkolaborasi dengan aktris Jameela Jamil dalam peluncuran Bronzing Drops terbarunya.
Namun, semua pemasaran itu tidak murah dan telah membebani laba bersih Elf. Selama kuartal tersebut, biaya penjualan, umum, dan administrasi meningkat sekitar $88,6 juta menjadi $180,6 juta, yang mewakili 56% dari penjualan bersih. Lonjakan pengeluaran pemasaran berkontribusi pada penurunan laba bersih Elf sebesar 10%.
Amin mengatakan perusahaan menghabiskan lebih banyak biaya pemasaran tahun ini dibandingkan tahun lalu, tetapi itu lebih merupakan hasil dari pengaturan waktu. Ia menambahkan Elf berupaya agar pengeluaran pemasaran “lebih konsisten” sepanjang tahun sebagai persentase dari penjualan.
“Kami terus berinvestasi lebih banyak dalam pemasaran karena hal itu berhasil,” kata Amin. “ROI pemasaran kami jauh lebih tinggi dari tolok ukur kategori, kami memperoleh laba atas yang sangat kuat. Kami membangun kesadaran.”
