Tanda di luar toko ritel Nordstrom Rack di New York, 25 Agustus 2022.
Gabby Jones | Bloomberg | Gambar Getty
Pembeli lapar akan penawaran karena mereka membayar lebih untuk makanan dan kebutuhan. Orang-orang mencari pakaian dan aksesori saat mereka kembali ke pesta, liburan, dan hari-hari di kantor.
Tapi itu tidak membantu Nordstromrantai off-price, Nordstrom Rack. Merek tersebut tetap menjadi titik lemah dalam keseluruhan portofolio Nordstrom, dengan penjualan sebesar $4,81 miliar pada tahun fiskal terbaru, di bawah tingkat pra-pandemi. Di kuartal liburan, Penjualan bersih Nordstrom Rack turun sekitar 8%berkinerja buruk dari penurunan sekitar 2% dari spanduk senama perusahaan.
Terlepas dari perjuangan Rack, operator department store yang berbasis di Seattle bertaruh itu dapat mengubah rantai yang tertinggal menjadi pendorong pertumbuhan. Ia berencana untuk membuka 20 toko tahun ini dengan lebih banyak lagi setelah itu.
Nordstrom Rack telah membentuk tim kepemimpinan yang berdedikasi, yang mencakup beberapa veteran yang tidak dihargai. Itu mempertajam fokusnya pada merek-merek terkenal yang laris manis.
Keberhasilan atau kegagalan upaya turnaround Nordstrom Rack dapat membentuk masa depan perusahaan. Penjualan keseluruhan Nordstrom stagnan bahkan sebelum pandemi Covid-19. Sekarang, barang dagangan bebas berada di bawah tekanan karena inflasi dan biaya yang lebih tinggi untuk kebutuhan pokok mendorong konsumen ke arah nama off-price. Rantai itu seperti TJMaxx, Toko Ros Dan Toko Burlingtontelah membuka lebih banyak toko dan merayu pelanggan baru, mendorong lalu lintas pejalan kaki yang lebih tinggi daripada yang dilihat Nordstrom Rack.
Nordstrom, sementara itu, bersiap untuk penurunan penjualan. Dikatakan pada bulan Maret mereka mengharapkan pendapatan turun antara 4% dan 6% tahun fiskal ini dibandingkan dengan yang sebelumnya. Itu termasuk efek dari keputusannya baru-baru ini untuk menutup toko dan bisnis online di Kanada.
Pemimpin perusahaan menyematkan penjualan yang melambat pada masalah khusus Nordstrom, serta ekonomi yang lebih keras.
Dalam sebuah wawancara dengan CNBC, Chief Stores Officer Jamie Nordstrom mengatakan lokasi Rack terkena masalah inventaris selama pandemi Covid. Rak berayun antara memiliki terlalu banyak barang dan terlalu sedikit. Terlalu banyak item berasal dari merek fashion-forward yang tidak dikenali pelanggan, tambahnya.
“Jika Anda masuk ke Rak Nordstrom, Anda melihat merek yang belum pernah Anda dengar. Itu mungkin bukan sesuatu yang dicari pelanggan kami,” katanya. “Jika saya pergi ke toko Rack — dan saya telah bekerja di industri ini sepanjang hidup saya — jika ada merek yang belum pernah saya dengar, [it’s] mungkin bukan merek yang bagus. Itu yang kami perbaiki.”
kata CEO Erik Nordstrom pembeli menjadi lebih ragu untuk berbelanja. Pada panggilan dengan investor pada bulan Maret, katanya pengecer melihat pembeli menarik kembali pengeluaran pada akhir Juni dan selama musim liburan. Tren ini lebih terlihat di Rack dan di antara pelanggan berpenghasilan rendah daripada di toko utama rantai tersebut.
Dia mengatakan sedikit lebih dari setengah penurunan penjualan Rack pada kuartal keempat fiskal didorong oleh tindakan perusahaan untuk meningkatkan keuntungan. Itu termasuk langkah untuk menghilangkan pemenuhan pesanan online berbasis toko dan meningkatkan jumlah minimum yang harus dibelanjakan orang secara online untuk mendapatkan pengiriman gratis.
Dalam surat perusahaan kepada pemegang saham baru-baru ini, Erik Nordstrom mengakui bahwa perusahaan gagal dalam setahun terakhir. Dia mengatakan meningkatkan penjualan Nordstrom Rack adalah salah satu prioritas utamanya.
Penjualan digital dapat memberi Rack keunggulan. Pemain off-price lebih lambat bergerak online karena mereka fokus pada perburuan harta karun secara langsung.
Tetapi lalu lintas toko di Nordstrom Rack tertinggal dari spanduk tradisional seperti Ross Dress for Less, Burlington, Marshalls, dan TJ Maxx jika dibandingkan dengan periode tahun lalu, menurut data bulanan dari Placer.ai, yang melacak lalu lintas pejalan kaki ritel. Pada bulan April, misalnya, lalu lintas toko turun hampir 16% dari tahun ke tahun di Nordstrom Rack dibandingkan dengan pertumbuhan sekitar 3% di TJMaxx dan Marshalls. Lalu lintas toko dari tahun ke tahun di bulan April menurun sekitar 7% di Ross dan sekitar 3% di Burlington.
Namun, lalu lintas toko tidak menangkap berapa banyak barang yang ditinggalkan pembeli atau berapa banyak yang mereka beli secara online di rumah.
Perjuangan Nordstrom telah menarik perhatian dari luar. Aktivis investor Ryan Cohen, ketua GameStop dan pendiri Kenyal, membeli saham di perusahaan awal tahun ini melalui perusahaan investasinya, RC Ventures. Dia telah mendorong perubahan di perusahaan karena penjualan mandek.
Cohen menarik proposal untuk mencalonkan dua kandidat dewan Nordstrom, tetapi tetap membuka opsi, termasuk mengusulkan perubahan anggota dewan lagi, menurut sumber yang mengetahui masalah tersebut.
Cohen menolak permintaan komentar. Nordstrom juga menolak permintaan untuk mengomentari perselisihan aktivis, tetapi mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa perusahaan “tetap fokus pada pelaksanaan strateginya dan mendorong pertumbuhan jangka panjang yang menguntungkan dan penciptaan nilai.”
Dalam tweet hari Jumat, Cohen merujuk ke artikel tentang Nordstrom Rack ini dengan jawaban satu kalimat: “Pemegang saham menginginkan pemotongan biaya dan tidak ada kronisme.”
Secara terpisah, perusahaan baru-baru ini tambah Eric Sprunk, mantan chief operating officer Nike, ke dewan direksi. Minggu ini, itu juga bernama mantan eksekutif Target Cathy Smith sebagai kepala keuangan barunya.
Saham Nordstrom mencerminkan kinerjanya yang lesu. Saham telah jatuh sekitar 6% sepanjang tahun ini, kinerjanya di bawah pertumbuhan 7% dari saham tersebut S&P 500 dan keuntungan 1% dari yang berfokus pada ritel XRT. Sahamnya ditutup pada $15,13 Kamis, kira-kira setengah dari level tertinggi 52 minggu.
Nordstrom akan menawarkan pembaruan tentang strategi turnaround ketika melaporkan pendapatan pada 31 Mei.
‘Momen emas’ untuk harga diskon
Nordstrom Rack, merek yang melayani para fashionista yang berburu barang murah, didirikan pada tahun 1973. Karena pengecer department store telah menutup beberapa toko full-line, mereka telah membuka lebih banyak lokasi dengan harga diskon.
Toko Nordstrom Rack melebihi jumlah toko senama perusahaan, dengan 241 lokasi di seluruh negeri, menurut pengajuan perusahaan. Tetapi nama-nama off-price lainnya memiliki penjualan yang lebih tinggi dan footprint yang lebih besar.
Jamie Nordstrom mengatakan toko Rack adalah “kendaraan tunggal terbesar untuk akuisisi pelanggan baru” peritel. Pelanggan yang lebih muda dan dengan pendapatan yang lebih sedikit sering diperkenalkan ke Nordstrom melalui rantai dengan harga lebih rendah, kemudian pindah ke toko senama yang lebih mahal, kata Jamie Nordstrom. Dia menambahkan pelanggan Nordstrom cenderung berbelanja kedua merek tersebut.
Toko Nordstrom Rack menyumbang lebih dari 40% pelanggan baru pada tahun 2022, kata CEO Erik Nordstrom pada panggilan pendapatan bulan Maret.
Toko-toko juga merupakan cara untuk mengeluarkan barang dagangan dari bisnis lini penuhnya, tetapi tetap menjualnya dengan cara yang menguntungkan, kata Jamie Nordstrom. Rack juga membeli dari penjualan obral merek.
Karena menyematkan harapan pertumbuhannya pada lokasi off-price, Nordstrom juga telah mengubah toko Rack menjadi pusat e-commerce. Pelanggan dapat mengambil dan mengembalikan pembelian online di lokasi Rack, yang cenderung lebih dekat dan nyaman dibandingkan toko mal.
Department store lain juga telah berkembang menjadi off-price. Nama-nama seperti toko Saks Off Fifth dan Macy’s Backstage cocok dengan peningkatan penekanan pada barang-barang dengan harga lebih rendah.
Namun pengecer menghadapi ketegangan yang melekat jika mereka mencoba menyulap kedua jenis toko tersebut, kata Simeon Siegel, seorang analis ritel dari BMO Capital Markets. Pengecer off-price menghasilkan uang dengan menjadi oportunistik. Mereka mengambil barang-barang yang menarik perhatian dari merek-merek terkemuka yang ingin menjual barang dagangan di luar musim atau barang berlebih.
Pengecer dengan bisnis harga penuh dapat jatuh ke dalam perangkap menggunakan toko untuk memarkir toko mereka sendiri dagangan yang belum laku dan sedikit yang mau, ujarnya. Itu bisa merusak pengalaman pembeli dan disiplin pedagang.
“Off-price perlu memiliki fokus gila untuk membeli kesalahan orang lain,” katanya. “Bukan milikmu.”
Adrienne Yih, seorang analis ritel untuk Barclays, mengatakan Nordstrom Rack pada tahun-tahun awal sangat bergantung pada merchandise department store-nya. Itu tidak memiliki otot yang sama dengan pemain off-price lama, yang memiliki tim yang dengan cepat mengambil barang-barang hot-ticket.
Dia menjuluki 2023 sebagai “momen emas” off-price karena banyak pengecer dan merek terjebak dengan banyak inventaris ekstra. Pembeli yang canggih bisa mendapatkan barang dagangan bagus dengan harga lebih murah.
“Mengetahui apa yang harus dibeli dengan harga berapa bisa menjadi lebih penting di lingkungan ini,” kata Yih.
Yih menambahkan Rack tidak memiliki luas yang sama dengan kompetitor off-price, yang memiliki kategori besar seperti home goods dan food. Plus, Nordstrom berisiko mencuri penjualan dari bisnis senama, katanya.
Rak memiliki ‘landasan pacu yang panjang’
Jamie Nordstrom mengatakan sebagian kecil barang dagangan Nordstrom Rack berasal dari toko-toko besarnya. Dia menolak untuk menentukan lebih lanjut. Seiring dengan mentransfer dari toko, ia membeli pembelian langsung dan obral dari merek dan membawa beberapa produk buatan Nordstrom.
Tapi dia dan para pemimpin Nordstrom lainnya mengakui bahwa Rack tersesat.
Jamie Nordstrom mengatakan perusahaan telah mengambil langkah untuk mematikan rantai harga. Ini memusatkan perhatian pada barang dagangan yang diinginkan pelanggan, termasuk merek kelas atas yang biasanya tidak ditemukan di pesaing dengan harga murah. Itu meluncurkan logo baru dan menyegarkan situs webnya.
Rak Nordstrom juga mengetuk beberapa veteran dengan harga murah, termasuk Nancy Mair, wakil presiden senior merchandising Rack, sebelumnya dari Burlington, dan Kelly Wotton, wakil presiden dan manajer merchandise divisi Rack, sebelumnya dari Macy’s Backstage dan perusahaan induk TJMaxx, TJX.
Di situs web perusahaan, Rack mempromosikan pakaian, sepatu, tas tangan, dan lainnya dari merek seperti Vince, Kate Spade, dan Ferragamo. Jamie Nordstrom mengatakan itu harus menjaga agar pendekatan fashion-forward tajam bersama dengan nilai penekanan.
“Pelanggan kami adalah merek pertama, harga kedua,” katanya. “Ke mana kami pergi, dengan niat baik, kami mengutamakan harga, merek kedua. Dan pelanggan kami tidak menanggapinya.”
Kinerja penjualan lebih kuat di tiga toko Rack terbaru perusahaan, kata Chief Brand Officer Pete Nordstrom kepada investor pada panggilan bulan Maret. Dia menyebut itu sebagai “titik bukti” ketika merek sedang populer dan barang dagangan masih segar, respons pembeli.
Saat pelanggan memperhatikan anggaran mereka, Jamie Nordstrom mengatakan bahwa Rack siap untuk mendapatkan keuntungan. Dia menyebut peregangan setelah Resesi Hebat sebagai “perjalanan terbaik yang pernah kami alami dalam sejarah modern perusahaan kami”.
“Kami pikir peluang itu tepat di depan kami hari ini,” katanya.
Dia menambahkan jejak Nordstrom Rack akan tumbuh. Ini memiliki sebagian kecil lokasi dibandingkan dengan sekitar 4.700 toko TJX, hampir 1.700 toko Ross dan sekitar 900 toko Burlington.
“Saat kami menemukan lokasi yang bagus untuk membuka toko Rack, kami akan sangat tertarik,” katanya. “Kami pikir ada landasan pacu yang panjang.”
