Balon Ronald McDonald melayang di Central Park West saat Parade Hari Thanksgiving Macy pada 23 November 2023, di New York City.
Gary Hershorn | Berita Corbis | Gambar Getty
McDonald's Para eksekutif memberikan gambaran indah tentang kekuatan dan kemampuan raksasa makanan cepat saji ini dalam mencapai tujuan jangka panjangnya hari investortetapi perusahaan menghadapi beberapa potensi hambatan menjelang tahun 2024.
Acara tersebut, yang diadakan pada hari Rabu, menampilkan beberapa kejutan dan beberapa target jangka panjang baru, dan reaksi Wall Street tidak terdengar. Saham McDonald's secara umum datar sejak presentasi hari investor. Terpukul oleh kekhawatiran terhadap perekonomian yang lebih luas dan ketakutan terhadap obat-obatan penurun berat badan, saham McDonald's hanya meningkat 8,7% tahun ini, tertinggal dari S&P 500keuntungan sebesar 19%.
Ketakutan terhadap bisnis ini tidak menghentikan perusahaan makanan cepat saji ini untuk menetapkan tujuan ambisiusnya.
McDonald's berencana membuka hampir 9.000 restoran baru pada tahun 2027, termasuk 900 lokasi di AS. Jejak globalnya yang lebih besar akan meningkatkan penjualan perusahaan dan membantu memenuhi permintaan yang lebih tinggi untuk Big Mac dan McNuggets, menurut para eksekutifnya.
Namun rencana ambisius tersebut bersinggungan dengan perekonomian global yang tidak menentu. Tiongkok, yang merupakan pasar McDonald's terbesar kedua berdasarkan jumlah lokasi, masih berjuang untuk bangkit kembali dari pandemi ini. Gejolak di Timur Tengah telah merugikan penjualan McDonald's di wilayah tersebut – dan beberapa pasar di luar wilayah tersebut. Dan di pasar dalam negeri, prediksi resesi belum berjalan dengan baik, namun beberapa ekonom berpendapat bahwa penurunan mungkin masih akan terjadi.
Berikut adalah tiga risiko utama yang dihadapi McDonald's menjelang tahun 2024:
1) Melemahnya konsumen berpendapatan rendah
Pada akhir Januari, CEO Chris Kempczinski dikatakan perusahaan tersebut memperkirakan resesi “ringan hingga sedang” di AS dan resesi “lebih dalam dan lebih lama” di Eropa pada tahun 2023. Namun prediksinya tidak menjadi kenyataan.
“Kita berada di sini setahun kemudian, dan, wah, apakah saya salah,” kata Kempczinski pada hari investor. “Jadi saya agak ragu untuk membuat prediksi apa pun tentang tahun depan karena saya pikir kita terus melihat bahwa konsumen sudah sangat tangguh.”
Meskipun resesi belum terjadi, Kempczinski juga mengingatkan investor bahwa McDonald's melihat konsumen berpenghasilan rendah menarik kembali belanja mereka pada kuartal terakhir. Perusahaan lain, seperti Walmartjuga menyebutkan tren itu.
Meskipun McDonald's mendapatkan keuntungan dari konsumen berpendapatan tinggi dan menengah yang beralih ke Big Mac dan kentang goreng, konsumen berpendapatan rendah masih merupakan bagian penting dari bisnisnya.
“Kami meninggalkan hari investor dengan lebih khawatir dibandingkan sebelumnya terhadap keadaan konsumen berpenghasilan rendah,” tulis analis Bernstein Danilo Gargiulo dalam sebuah catatan kepada kliennya.
2) Belanja promosi pesaing
Sejak pandemi ini, McDonald's telah beralih dari penggunaan item menu dengan waktu terbatas untuk menarik pelanggan. Sebaliknya, pemasarannya berpusat pada merek itu sendiri, seperti menjual item menu inti melalui promosi berdasarkan pesanan favorit selebriti. Pendekatan tersebut telah mendorong pertumbuhan penjualan di toko yang sama dalam beberapa tahun terakhir, bahkan ketika inflasi menggerogoti dompet pengunjung.
Secara umum, raksasa makanan cepat saji ini menghabiskan banyak uang untuk pemasaran dan periklanan guna mempertahankan pengenalan dan afinitas mereknya. McDonald's menghabiskan lebih dari $4 miliar setiap tahun untuk investasi pemasaran, tiga hingga empat kali lebih banyak dibandingkan pesaing terdekatnya, Kempczinski mengatakan kepada investor pada hari Rabu.
Namun McDonald's mungkin akan melihat beberapa pesaingnya meningkatkan belanja promosi mereka tahun depan. Konsumen berpendapatan rendah yang lebih jarang mengunjungi restoran berarti beberapa jaringan restoran cepat saji akan mengandalkan penawaran dan item menu dengan waktu terbatas untuk meningkatkan kunjungan.
McDonald's mungkin harus memutuskan apakah peningkatan lalu lintas jangka pendeknya sepadan dengan potensi konsekuensi jangka panjangnya.
“Akan menarik untuk melihat bagaimana caranya [McDonald’s] beradaptasi dengan lingkungan yang berpotensi lebih bersifat promosi, dan jika perusahaan bersedia mengorbankan jangka pendek untuk terus mendorong hal tersebut [long-term] positioning merek,” tulis analis Citi Research Jon Tower dalam sebuah catatan kepada kliennya.
3) Percepatan rencana ekspansi
Sebagian besar presentasi investor pada hari Rabu berfokus pada rencana McDonald's untuk mempercepat pembukaan restoran baru. Perusahaan ini bertujuan untuk memiliki jejak global setidaknya di 50.000 lokasi pada tahun 2027, yang merupakan ekspansi tercepat yang pernah ada.
Namun sejarah menunjukkan bahwa ekspansi agresif biasanya tidak berakhir baik bagi McDonald's. Penjualan sering kali merosot setelah restoran-restoran baru melakukan kanibalisasi terhadap pelanggan di lokasi yang sudah ada, merugikan profitabilitas pewaralaba, dan mengalihkan perhatian dari bagian lain bisnis, seperti inovasi menu.
Investor sebagian besar skeptis terhadap restoran yang berencana melakukan ekspansi pada tahun 2024 dan seterusnya, mengingat ketidakpastian ekonomi yang sedang berlangsung dan konsumen yang lemah, kata analis Barclays Jeffrey Bernstein dalam sebuah catatan kepada kliennya. Namun dia juga mencatat bahwa McDonald's datang dari posisi yang kuat dan telah menghabiskan beberapa tahun terakhir untuk merombak lokasi dibandingkan membangun yang baru.
Bernstein bukan satu-satunya analis yang memiliki pandangan optimis terhadap strategi ekspansi McDonald's.
“Meningkatkan unit dari basis unit yang sudah ada, di mana menu inti mendorong profitabilitas yang tinggi, dan hanya mengarah pada pewaralaba terbaik adalah sebuah perubahan dibandingkan rezim sebelumnya,” tulis analis JP Morgan Securities John Ivankoe dalam sebuah catatan penelitian.
Dan para eksekutif meyakinkan investor pada hari Rabu.
“Kami telah memetik pelajaran dari kuantitas dibandingkan kualitas… Kami telah menghabiskan tahun lalu, negara demi negara, kota demi kota, untuk memastikan bahwa kami yakin mengenai di mana kami melihat peluang pertumbuhan dan bagaimana kami dapat benar-benar mewujudkannya. tim di lapangan untuk bisa melaksanakannya,” kata Kempczinski.
